--------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------

 

ปัญหาการปรับภาพลักษณ์องค์กรของธุรกิจสื่อสาร 

The Issues in Corporate Re-branding

 

บทความโดย : สาระดีดี.คอม

 

  

          ปัจจุบันตราสินค้าเป็นตัวแทนหรือสัญลักษณ์ที่สื่อสารถึงผลิตภัณฑ์  ตราสินค้าสามารถสร้างทัศนคติ ค่านิยม และความผูกพันกับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีทั้งจากรูปลักษณ์และภาพลักษณ์ของตราสินค้านั้นๆ     สำหรับองค์กรทางธุรกิจการสร้างตราสินค้าจะเน้นไปที่การมองจากภาพรวมใหญ่ เพื่อให้เห็นถึงความสัมพันธ์ขององค์ประกอบต่างๆ ซึ่งเป็นแนวทางในการกำหนดเป้าหมาย และทิศทางของตราสินค้า รวมถึงการตอบสนองต่อกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดและโดนใจ    นัยยะของตราสินค้า คือ ภาพรวมของทัศนคติที่ลูกค้ามีให้กับสินค้าและบริการ รวมถึงภาพลักษณ์ขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นเอกลักษณ์ขององค์กร พฤติกรรมขององค์กร กระบวนการในการดำเนินงาน สินค้าและบริการ ความเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านเทคโนโลยี ช่องทางการกระจายสินค้า และช่องทางในการสื่อสาร    ทั้งหมดนี้เป็นองค์รวมในการสร้างตราสินค้าเพื่อให้ลูกค้า และกลุ่มเป้าหมายได้รับประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการอย่างแท้จริง หากไม่ให้ความสำคัญกับส่วนหนึ่งส่วนใดแล้ว ความพยายามในการสร้างตราสินค้านั้นจะพบกับความล้มเหลว และยังมีผลกระทบที่ก่อให้เกิดความเสียหาย ต่อตัวองค์กรเองอีกด้วย

 

 

           การปรับภาพลักษณ์ของตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับจากลูกค้าเป็นสิ่งที่สามารถดำเนินได้ตามกระบวนการวางการจัดการองค์กรเชิงกลยุทธ์ทั้งนี้ปัญหาการดำเนินงานกลยุทธ์การปรับภาพลักษณ์องค์กรที่จะพบในธุรกิจการสื่อสารมีดังนี้คือ

 

           1.  เงินทุน   (Capital)

                การปรับภาพลักษณ์องค์กรของธุรกิจการสื่อสารให้แข็งแกร่งจะเป็นที่จดจำและระลึกได้  ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ (Awareness) ให้แก่ผู้บริโภค โดยให้ความรู้เกี่ยวกับตราสินค้าก่อนอันดับแรก ต่อมาขั้นที่ 2 และขั้น 3 คือให้การข้อมูลข่าวสาร (Information) ผ่านสื่อต่างๆ ที่ชัดเจน และภาพพจน์ของตราต่อผู้บริโภค และการดูแลเอาใจใส่ (Respect) กับผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาด และนำไปสู่ขั้นที่ 4 มิตรภาพ (Friendship) โดยเน้นตราสินค้าให้เป็นสิ่งที่รู้ใจ และขั้นที่ 5 ไว้วางใจ (Trust) คือสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวช่วงเวลาของการดำรงชีวิตระหว่างตราสินค้ากับลูกค้า ซึ่งตราสินค้าได้ให้พลังกับมิตรภาพและความไว้วางใจที่จะนำไปสู่ความจงรักภักดีในขั้นสุดท้าย (Loyalty) ซึ่งการให้ความสำคัญและสนใจกับอารมณ์ของความสัมพันธ์ผู้บริโภคกับตรานั้น จะทำให้เกิดความสำเร็จในระยะยาวได้จริงนั้นต้องอาศัยเงินทุนในการปรับเปลี่ยนค่อนข้างสูง   ในบางครั้งการปรับภาพลักษณ์องค์กรอาจมีค่าใช้จ่ายสูงกว่าการสร้างตราสินค้าใหม่   ทั้งนี้ในส่วนของการภาพลักษณ์องค์กรของธุรกิจการสื่อสารไทยนั้นมีค่าใช้จ่ายในการภาพลักษณ์ตราสินค้าขององค์กรใหม่ค่อนข้างสูงเช่นกัน  ทั้งบริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือแทค เปลี่ยนมาเป็น "ดีแทค"   บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) : เอไอเอส   และบริษัท สามารถคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) : ไอ-โมบาย   ทั้งนี้เนื่องจากธุรกิจผู้ให้บริการการสื่อสารแบบเคลื่อนที่ปัจจุบันมีลักษณะเป็นตลาดแบบผูกขาดผู้ขายน้อยราย    การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์และการดึงกลุ่มลูกค้าใหม่ในขณะเดียวกันต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าไปพร้อมๆ กันจึงจำเป็นต้องอาศัยกลยุทธ์ทางการตลาดหลายๆ ด้านไปพร้อมๆ กันจึงมีค่าใช้จ่ายในการปรับภาพลักษณ์ค่อนข้างสูงในการลงทุนสร้างการรับรู้ (Awareness) ให้ลูกค้ายอมรับและเกิดการตัดสินใจเลือกใช้บริการขององค์กรต่อไป

 

          2.  เทคโนโลยี (Technology)

               ธุรกิจผู้ให้บริการการสื่อสารแบบเคลื่อนที่เป็นธุรกิจที่เกี่ยวพันกับเทคโนโลยีที่ทันสมัยในการให้บริการแก่ผู้บริโภค   การปรับเปลี่ยนบริการให้ทันสมัยอยู่เสมอให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคก็เป็นปัญหาสำคัญปัญหาหนึ่งในกระบวนการปรับภาพลักษณ์องค์กร   ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่าในตลาดบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ มีเทคโนโลยีที่จะเข้ามามีส่วนต่อการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์องค์กรของของธุรกิจผู้ให้บริการการสื่อสารแบบเคลื่อนที่ซึ่งหากไม่มีบริการด้านเทคโนโลยีที่ทันสมัยมารองรับการให้บริการอย่างต่อเนื่องย่อมเป็นอุปสรรคต่อการให้บริการและเป็นผลเสียต่อภาพลักษณ์ขององค์กรในด้านความทันสมัย    ทั้งนี้เทคโนโลยีที่เป็นที่น่าจับตามองในอนาคตอันใกล้ที่จะลังจะเข้ามามีบทบาทต่อการให้บริการการสื่อสารแบบเคลื่อนที่   คือ

 

               -   ระบบ 3G ซึ่งคาดว่าจะเปิดให้บริการบนคลื่นความถี่เดิมอย่างเต็มรูปแบบได้ภายในปี พ.ศ.  2553  และบนคลื่นความถี่ใหม่ได้ภายในปีถัดไป โดยมี 2 ประเด็นที่ควรจับตามอง ได้แก่ การลงทุนของผู้ให้บริการ ซึ่งจะส่งผลต่อภาวะการแข่งขันในตลาด โดยเฉพาะในตลาดบริการเสริมฯ และกำหนดการและกฎระเบียบการออกใบอนุญาตของภาครัฐ ซึ่งจะส่งผลต่อความได้เปรียบเสียเปรียบในการแข่งขันของผู้ให้บริการ

 

               -  WiMAX (Worldwide Interoperability for Microwave Access) เป็นเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ไร้สายที่มีประสิทธิภาพสูงและเป็นคู่แข่งขันกับระบบ 3G อย่างไรก็ตาม คาดว่าผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่จะเข้ามาลงทุนในเทคโนโลยีนี้ด้วย เพื่อขยายตลาดและฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น อีกทั้งยังช่วยเสริมระบบ 3G เนื่องจากการใช้ Mobile Internet ผ่านระบบ 3G จะเหมาะกับภาวะการใช้งานที่เคลื่อนที่ ส่วน WiMAX จะเหมาะกับการใช้งานขณะอยู่กับที่

 

               -  Digital Content ที่ผ่านมาการพัฒนา Content ที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึงและตรงจุดยังมีไม่มาก ส่วนใหญ่จะอยู่ในตลาดเฉพาะกลุ่ม โดยอุปสรรคส่วนหนึ่งมาจากการที่ความเร็วในการรับส่งข้อมูลผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ยังมีไม่สูงนัก อย่างไรก็ตาม หลังจากการเปิดให้บริการระบบ 3G ก็คาดว่าจะส่งผลให้เกิดการพัฒนา Content ใหม่ๆ ที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในวงกว้างได้มากขึ้น อีกทั้งหากผู้ให้บริการต้องการให้ระบบ 3G ประสบความสำเร็จก็จำเป็นต้องเร่งพัฒนาหรือสนับสนุนให้เกิดการพัฒนา Content ให้มากกว่าในขณะนี้

 

               -   Number Portability หรือบริการคงสิทธิเลขหมาย คาดว่าจะเข้ามาทำให้เกิดการแข่งขันของผู้ให้บริการมากขึ้นทั้งในด้านคุณภาพและราคา เนื่องจากผู้ให้บริการต้องพยายามรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ ซึ่งอาจส่งผลให้มูลค่าตลาดบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ไม่เพิ่มสูงมากนัก หากมีการแข่งกันด้านราคาอย่างรุนแรง ส่วนผู้บริโภคก็จะได้ประโยชน์มากขึ้นจากโอกาสในการเปลี่ยนเครือข่ายในการใช้งานได้ง่ายขึ้น ทำให้สามารถเลือกเครือข่ายที่เหมาะสมมากที่สุด นอกจากนี้ ในส่วนของการจัดสรรทรัพยากรก็จะมีประสิทธิภาพสูงขึ้น ทำให้จำนวนเลขหมายสะท้อนจำนวนผู้ใช้งานได้ชัดเจนมากขึ้น ทั้งนี้ คาดว่าหลังการเปิดให้บริการอาจจะเกิดการเปลี่ยนเครือข่ายของผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก ดังนั้น หน่วยงานที่เกี่ยวข้องต้องกำหนดกฎกติกาที่รัดกุมและเป็นธรรม เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความวุ่นวายจากการเปลี่ยนเครือข่ายได้   มีการใช้เครื่องจักรที่ทันสมัยสามารถผลิตสินค้าได้จำนวนมาก มีคุณภาพ ลดต้นทุนในการผลิตได้ และของเสียในระบบการผลิตมีน้อย

 

          3.  การจัดการ (Management)

               การดำเนินการจัดการภายในและภายนอกที่เป็นระบบ มีความเป็นมืออาชีพและความชำนาญทั้งการตลาด ผลิตภัณฑ์ การผลิต การจัดสรรทรัพยากร เป็นต้น ทำให้การการบริการที่มีให้แก่ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ (Satisfaction) และเห็นคุณค่า (Value) ของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอขายแก่ผู้บริโภค    แต่ในระยะเวลาที่ผ่านมาพบว่าเกิดปัญหาการให้บริการการสื่อสารแบบเคลื่อนที่มีการบริการหลังการขายที่ไม่มีประสิทธิภาพเป็นปัญหาที่ถูกพบอย่างต่อเนื่องและได้รับการร้องเรียนอยู่บ่อยครั้งจนอาจสร้างภาพลบแก่ตัวสินค้าในระยะยาว    ทั้งนี้สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย  ได้ศึกษาปัญหาเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ของผู้บริโภคไทย  ในปี พ.ศ.2545   พบว่า  ปัญหาเรื่องการชำระค่าบริการและอัตราค่าบริการมีสัดส่วนสูงที่สุด คือร้อยละ 38.5 ปัญหา   เรื่องคุณภาพของบริการ ร้อยละ 37.1   นอกจากนี้ยังมีปัญหาเกี่ยวกับการโฆษณาไม่ตรงกับความเป็นจริงถึงร้อยละ 9.3     สำหรับปัญหาอื่นๆ ที่เหลือได้แก่ปัญหาเกี่ยวกับอุปกรณ์ (ร้อยละ 6.3) และคุณภาพบริการลูกค้า (ร้อยละ 5.8)

 

          4.  ค่านิยม   (Share Value)

               โทรศัพท์เคลื่อนที่ติดตามตัวเป็นอุปกรณ์สื่อสารที่ได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบันโทรศัพท์มือถือถูกนำมาใช้ร่วมกับการดำเนินชีวิตและการทำงานประกอบอาชีพ  การติดต่อสื่อสารทางธุรกิจ   และด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือที่มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้บริโภคต่างสร้างสรรค์การใช้งานโทรศัพท์มือถือกันในรูปแบบที่ต่างกัน โดยไม่จำกัดอยู่แค่เพียงการติดต่อสื่อสาร และยังมีความคาดหวังสูงเกี่ยวกับคุณสมบัติและการใช้งานที่หลากหลายมากขึ้น   ส่งผลให้ผู้ใช้บริการเกิดความคาดหวังต่อการใช้บริการด้านเทคโนโลยีที่จะนำเข้ามารองรับบริการมากขึ้นตามไปด้วยทั้งการส่งผ่านข้อมูล  ข่าวสาร  คลื่นความถี่และความเร็วของการส่งผ่านข้อมูล  และบริการอื่นๆ ที่เพิ่มเติมเข้ามา    ส่งผลให้ผู้ให้บริการยิ่งต้องแข่งขันกันทางด้านเทคโนโลยีการให้บริการ      ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีค่านิยมอื่นๆ อยู่พร้อมๆ กันในกรใช้บริการตามแนวทาง   พฤติกรรมการดำเนินชีวิต  รวมไปถึงตามกลุ่มอายุ  หรือกลุ่มประชากรของตนด้วยเช่นกัน    การปรับภาพลักษณ์ของตราสินค้าจึงจำเป็นต้องอาศัยการดำเนินการศึกษากลุ่มผู้บริโภคอย่างละเอียดรอบคอบ   เพื่อเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคต่อตัวสินค้ามากที่สุด    โดยในปัจจุบันการบริการของผู้ให้บริการด้านการสื่อสารเคลื่อนทีในปัจจุบันที่ได้รับความนี่ยม  คือ  การดาวน์โหลดเสียงเพลงเรียกเข้า (Ringtone) การรับส่งภาพกันระหว่างผู้ใช้บริการ (Picture Messaging) การส่งรูปภาพที่เป็น Screen Saver การดาวน์โหลดโลโก้หน้าจอ การพัฒนาบริการและแอปพลิเคชั่นต่างๆสำหรับผลักดันให้ธุรกิจการสื่อสารข้อมูลแบบ None-Voice เติบโตขึ้น จะมุ่งเน้นไปที่กิจกรรมด้านความบันเทิง (Entertainment) เป็นหลัก เช่น TV on Mobile หรือการโทรศัพท์คุยกันแบบเห็นหน้า Video Conference

 

          จากการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของธุรกิจผู้ให้บริการการสื่อสารแบบเคลื่อนที่สะท้อนให้เห็นว่าค่านิยมและความต้องการของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญที่จะส่งผลต่อความคาดหวังต่อการได้รับบริการจากผู้ให้บริการ   การปรับปรุงและรักมาตรฐานการให้บริการที่ดีอย่างคงที่ย่อมจะเป็นผลดีต่อผู้ใช้บริการในการได้รับบริการที่ดี  ทันสมัย  และคุ้มค่ากับค่าใช้จ่ายอย่างสม่ำเสมอ   ในขณะเดียวกันผู้บริโภคก็ย่อมเกิดความรู้สึกที่ดีและจงรักภักดีต่อผู้ให้บริการอยู่อย่างต่อเนื่อง   การปรับภาพลักษณ์องค์กรเป็นครั้งคราวจะช่วยเพิ่มความรู้สึกใหม่ๆ กับบริการไปในทางบวกและในทางที่ดี   แต่ในขณะเดียวกันหากองค์กรมีการปรับภาพลักษณ์บ่อยครั้งหากแต่การปรับแต่ละครั้งนั้นไม่ได้สร้างมูลค่าเพิ่มต่อผู้รับบริการหรือไม่สร้างความเปลี่ยนแปลงใดๆ ในทางที่ดี   เป็นเพียงการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ภายนอก   ท้ายที่สุดแล้วการบริการและคุณภาพของการให้บริการไม่ได้ปรับเปลี่ยนไป   หรืออาจปรับภาพลักษณ์ภายนอกเพื่อลบภาพการให้บริการที่ไม่สวยงามและไม่ดำเนินการปรับเปลี่ยนกระบวนการดำเนินงานภายในใหม่แล้วนั้น     การปรับภาพลักษณ์ใหม่อาจไม่ช่วยให้ภาพลักษณ์ขององค์กรดีขึ้น  หากแต่อาจทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความรู้สึกในทางลบตอกย้ำกับองค์กรนั้นให้เป็นไปในทางลบอีกได้

 

 

 

เอกสารอ้างอิง 

จีรวัชร์ วัฒนธรรม.  2544.   แนวโน้มธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทยปี 2543-2549.
          วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ฐานเศรษฐกิจ.  2551.  ยกระดับคุณค่าแบรนด์ เพิ่มมูลค่าให้ธุรกิจ.  [ออนไลน์].  เข้าถึงได้จาก     
          http://www.giggog.com/economic/cat5/news11025/.

ประทีป  ล้วนศรีติสกุล. 2549.  การลงทุนทางเศรษฐกิจระหว่างประเทศด้านการสื่อสารมวลชนที่สำคัญ
          [ออนไลน์].  เข้าถึงได้จาก   http://gotoknow.org/blog/newtu/38165.

สิทธิชัย  ฝรั่งทอง.  2547.  สร้างแบรนด์รองรับการเปิดเสรีทางการค้า.  [ออนไลน์]. 
          เข้าถึงได้จาก    http://www.ftawatch.org/index.php.

ฮิลล์ แอนด์ นอลตัน.  2551.  เทเลนอร์เผยผลการศึกษาพบการสื่อสารแบบเคลื่อนที่ช่วยสร้างเม็ดเงิน
          กว่า 393
,000 ล้านบาทให้กับเศรษฐกิจไทย.  [ออนไลน์].  เข้าถึงได้จาก  
          http://www.thaipr.net/nc/printprnews.aspx?newsid=E6C173D58B2013145BE4349B6FFD15BD .

Positioning.  2551.  ตลาดบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ปี 2551: ยังเติบโตได้ไม่ต่ำกว่า 5%.    
          [ออนไลน์].  เข้าถึงได้จาก http://www.positioningmag.com/prnews/prnews.aspx?id=71425.

rfu's Blog. 2550.  การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ (Brand Management).  [ออนไลน์]. 
          เข้าถึงได้จาก     http://www.giggog.com/economic/cat5/news11025/.

 

DOWNLOAD บทความ ไฟล์ PDF

 

................................

 

 

 

จำนวนผู้เยี่ยมชม

mod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_counter
mod_vvisit_counterวันนี้1676
mod_vvisit_counterเมื่อวานนี้2093
mod_vvisit_counterเดือนนี้24737
mod_vvisit_counterผู้เข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด5316840

Who's Online

เรามี 19 บุคคลทั่วไป ออนไลน์