--------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------
แนวคิดทางการตลาดและโฆษณา AIDA Model
บทความโดย : สาระดีดี.คอม/ WWW.SARA-DD.COM
AIDA เป็นคำย่อมาจาก Attention (ดึงดูดความสนใจ) Interest (ความสนใจ) Desire (ความปรารถนา) และ Action (การลงมือทำ)
AIDA Model ถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายในด้านการตลาดและการโฆษณาเพื่ออธิบายถึงขั้นตอนหรือลำดับขั้นต่างๆ ที่เกิดขึ้นตั้งแต่แรกเริ่มเมื่อผู้บริโภครู้จักผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ จนกระทั่งผู้บริโภคได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือตัดสินใจซื้อ
เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากตระหนักถึงแบรนด์ผ่านการโฆษณาหรือการสื่อสารการตลาด AIDA Model จึงเข้ามาช่วยอธิบายว่าการโฆษณาหรือการสื่อสารทางการตลาดมีความสัมพันธ์และเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในการเลือกแบรนด์อย่างไร
ในสาระสำคัญของแนวคิด AIDA Model จะอธิบายว่ารูปแบบการสื่อสารทางการตลาดจำเป็นต้องมีหลากหลายวิธีการเพื่อให้ผู้บริโภคก้าวผ่านขั้นตอนตามลำดับจากการรับรู้ไปสู่การแสดงออกต่อแบรนด์ (การซื้อและการบริโภค)
AIDA Model เป็นหนึ่งในแนวคิดหรือแบบจำลองที่ได้รับความนิยมนำมาใช้งานยาวนานที่สุดในงานโฆษณา ซึ่งได้ถูกพัฒนาขึ้นในช่วงปลายศตวรรษที่ 19
ในช่วงกว่า 100 ปีที่ผ่านมานับตั้งแต่ถูกนำมาใช้อ้างอิงครั้งแรกในงานด้านการตลาดและโฆษณา AIDA Model ก็ได้ผ่านการปรับปรุงและเพิ่มตัวแปรมาแล้วหลายครั้งเพื่อนำไปใช้รองรับงานโฆษณาและแพลตฟอร์มการสื่อสารรูปแบบใหม่ๆ มากมาย
นับได้ว่า AIDA Model เป็นหนึ่งในแนวคิดพื้นฐานสำคัญในการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับแนวคิดแบบจำลองลำดับขั้น (Hierarchical Models) หรือแนวคิดลำดับขั้นของผลกระทบ (Hierarchy of Effects Models) ซึ่งทั้งหมดนี้อนุมานได้ว่าผู้บริโภคจะก้าวผ่านชุดขั้นตอนหรือลำดับขั้นต่างๆ ครบ เมื่อได้ตัดสินใจซื้อ
แบบจำลองเหล่านี้เป็นแบบจำลองเชิงเส้น ที่สร้างขึ้นจากสมมติฐานที่ว่าผู้บริโภคจะก้าวผ่านช่วงความรู้ความเข้าใจ (คิด) และความรู้สึก (อารมณ์) ภายในกระบวนการของการเกิดพฤติกรรม (เช่นระหว่างการซื้อสินค้าหรือการทดลองสินค้า) (Demetrios Vakratsas and Tim Ambler, 1999 : 26-43)
ลำดับของแบบจำลอง AIDA Model มีดังนี้: (Priyanka, R., 2013 : 37-44 and E. St Elmo Lewis, 1908)
Attention (ดึงดูดความสนใจ) - ผู้บริโภครับรู้และตระหนักถึงรายละเอียดหลักของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ (โดยปกติจะผ่านการโฆษณา ประชาสัมพันธ์)
↓
Interest (ความสนใจ) - ผู้บริโภคให้ความสนใจโดยการเรียนรู้เกี่ยวกับประโยชน์การนำไปใช้งานของแบรนด์และความเหมาะสมกับไลฟ์สไตล์
↓
Desire (ความปรารถนา) - ผู้บริโภคมีพัฒนาการหรือความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์
↓
Action (การลงมือทำ) - ผู้บริโภคมีความตั้งใจในการซื้อ อาทิ เดินดูสินค้ารอบร้าน ทดสอบสินค้าทดลอง หรือจ่ายเงินซื้อสินค้า
การนำแนวคิดลำดับขั้นเช่น AIDA Model มาใช้ ช่วยให้นักการตลาดมีความเข้าใจอย่างละเอียดเกี่ยวกับการที่ผู้บริโภคเป้าหมายมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาและได้ข้อมูลเชิงลึกว่าการโฆษณาประเภทใดที่น่าจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน (O’Shaughnessy, J., 1992)
นักการตลาดจะพิจารณาไปทีละขั้นเพื่อพิจารณาหาจำนวนผู้บริโภคเป้าหมายจากจำนวนกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด ปรากฏการณ์นี้บางครั้งเรียกว่า "ช่องทางในการซื้อ" (Peterson, Arthur F., 1959)
1. เมื่อจำนวนผู้ซื้อที่มีศักยภาพค่อนข้างมากรับรู้และตระหนักถึงผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์
2. จากนั้นกลุ่มย่อยเล็กๆ นี้จะเริ่มสนใจสินค้า
3. มีสัดส่วนเพียงเล็กน้อยที่สุดท้ายจะผ่านลำดับขั้นต่างๆ สู่การซื้อจริง
ผลลัพธ์ดังกล่าวนี้เรียกว่า "ช่องทางลูกค้า" "ช่องทางการตลาด" หรือ "ช่องทางการขาย" นั่นเอง
แม้ในปัจจุบันแนวคิด AIDA Model จะถูกนำมาใช้เพื่อส่งเสริมการตลาดของแบรนด์ต่างๆ มากมายจนกระทั่งมีผู้ให้ฉายานามว่าเป็นโมเดล 1000 ล้าน แต่การนำแนวคิด AIDA Model มาใช้เพื่อสร้างแบรนด์นั้นก็ต้องผ่านการวางแผนและทำความเข้าใจกับแนวคิดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายอย่างเหมาะสม มิเช่นนั้นแล้วอาจเป็นการทำการตลาดที่ผิดทาง และไม่ประสบผลสำเร็จ โดยสิ่งที่นักการตลาดจะต้องมุ่งเน้นทำความเข้าใจกับตัวแปรที่สำคัญทั้ง 4 คือ Attention (ดึงดูดความสนใจ) Interest (ความสนใจ) Desire (ความปรารถนา) และ Action (การลงมือทำ) ว่าตราสินค้าของตนจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ตัวแปรทั้งหมดของแนวคิด AIDA เพื่อสร้างตลาดให้กับสินค้าของตนได้อย่างไร ซึ่งไม่ใช่เรื่องยากแต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเพียงแค่ต้องทำความเข้าใจให้ดีพอ
เอกสารอ้างอิง
Demetrios Vakratsas and Tim Ambler, "How Advertising Works: What Do We Really Know?". Journal of Marketing, Vol. 63, No. 1, 1999, pp. 26-43 DOI: 10.2307/1251999 URL: https://www.jstor.org/stable/1251999
Priyanka, R., "AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase decision in the minds of the consumers through a linear progression of steps,". International Journal of Multidisciplinary Research in Social Management, Vol. 1 , 2013, pp 37-44.
E. St Elmo Lewis, Financial Advertising. (The History of Advertising), USA, Levey Brothers, 1908.
O’Shaughnessy, J., Explaining Buyer Behavior, Oxford, Oxford University Press, 1992.
Diehl, D. and Terlutter, R., "The Role of Lifestyle and Personality in Explaining Attitude to the Ad," in Branding and Advertising, Flemming Hansen, Lars Bech Christensen (eds), p. 307
Howard, J.A. Marketing Management, Homewood, Ill. 1963.
Howard, J. A." in: P. E. Earl and S. Kemp (eds.), The Elgar Companion to Consumer Research and Economic Psychology, Cheltenham 1999, pp 310-314.
Peterson, Arthur F. (1959). Pharmaceutical Selling. Heathcote-Woodbridge.
Wikipedia. AIDA (marketing). [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก https://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)
................................
|
